Первое капиталовложение я сделал в одиннадцать лет. До этого я был просто прожигателем жизни
Уоррен Баффет

Отзывы о банках


InfoBank.by – Все банки Беларуси  >  Олег Давидович: «В одном банке посчитали все СМС, которые получает клиент в месяц, и ужаснулись…»

Олег Давидович: «В одном банке посчитали все СМС, которые получает клиент в месяц, и ужаснулись…»

Размер шрифта:    Уменьшить шрифт  Восстановить исходный рзмер  Увеличить шрифт 
2672

14 февраля 2019 года в Минске пройдет семинар на тему «Скрытые точки роста – о чем не догадываются в компаниях.  29 кейсов из практики».

Бизнес-тренер семинара — Олег Давидович  
  • Директор по маркетингу, бизнес-тренер, консультант
  • Эксперт в области маркетинга и клиентского сервиса
  • ТОП-менеджер с 20 летним опытом работы в крупных компаниях
  • Популярный докладчик и модератор на конференциях
  • Автор курса  «Маркетинговые стратегии» в ИБДА РАНХиГС
  • TOP5 Директор по маркетингу 2014 (TOP1000 КоммерсантЪ)

Перед семинаром Олег Давидович дал небольшое интервью порталу Infobank.by.

—   Есть ли разница между привлечением розничных клиентов в банк и в торговую сеть? И в чем — основные различия? Как выглядят типичные ошибки банков, на которых они теряют клиентов?

— Скорее не есть ли, а какая. Банк продает только свои услуги и продукты, поэтому вопрос доверия ключевой. Розничная сеть может «спрятаться» за известными брендами товаров-производителей, таких как Samsung или Nestle. Это в корне меняет подход.

Клиенту может не нравиться магазин, но будет туда ходить, если есть любимые продукты. В России есть сеть магазинов у дома «Магнолия», они открываются исключительно в жилых домах. Неудобные планировки, высокие цены, спорная продуктовая матрица. Но есть сорт любимого молока дочки, поэтому ходишь регулярно, и еще по дороге, что-то цепляешь. То есть задача привлечения клиента - это правильная локация.

А вот если клиент не любит банк, то тогда он будет постоянно думать о том, как бы его поменять. Продать ему свои услуги будет ох как непросто. Продолжая аналогию с Магнолией, в шаговой доступности от дома в ряд стоят три банка. И это никак не влияет на мою приверженность, просто ходишь снимать / класть наличные в банкомат. Мысли о кредите или вкладе даже не возникает.

Поэтому помимо лобового привлечения клиентов через рекламу банкам приходится идти на ухищрения. Вот взял я автокредит в РН Банке, у которого своих отделений нет, надо куда-то ходить вносить платежи. Выбрал Unicredit, начал регулярно ходить, один раз пригласили на оформление в премиальную зону, пообщались с менеджером, в другой раз предложили оформить карту. А к банку ты уже привык, где отделения, знаешь. В итоге согласился.

Там много неочевидных нюансов, которые планирую на мастер-классе разобрать.

— Как СМС, полученные клиентами, могут доставить им радость в «море» рекламных сообщений от других магазинов, торговых сетей, банков?

— СМС о том, что клиент выиграл годовой запас продуктов бесплатно (смеется). Если серьезно, то я бы говорил не о радости, а о пользе. Взять, к примеру, концепцию presale для постоянных клиентов в fashion. Когда только по коду в СМС ты можешь получить скидку.

Представьте себе: приходит такой клиент в магазин, нигде распродажа не обозначена, все покупают по обычной цене. Размеры доступны, очередей в примерочные нет, красота. Ну, и радость на выходе из магазина с покупками. Так что нет ничего невозможного для человека с интеллектом (снова улыбается). В «Детском Мире» мы много таких идей реализовали. 

— Можно ли сказать пару слов об уникальной методике Джека Траута, которой нет в книгах. Откуда она взялась?

— Разработке конкурентной стратегии позиционирования компании я научился на специализированных семинарах Trout&Partners. 

Четыре военные стратегии Траута широко известны, хотя их трактовка и применение требуют определенного опыта и разъяснения. У людей в головах много путаницы на этот счет. А вот 4 уровня доказательств известны гораздо меньше. Вместе они образуют матрицу из 16 вариантов, из которых просто надо выбрать подходящий.

Таким образом, задача разработки позиционирования сильно упрощается и плюс к этому застрахована от ошибок.  Кстати, в рамках этой же матрицы может осуществляться эволюция позиционирования.

— На каких ошибках банки теряют деньги, когда неправильно выстраивают работу с клиентом?

— Ошибок очень много, поясню на типичном примере. Например, у меня премиальная программа в  Райффайзен. Чтобы обслуживание по ней было бесплатным, нужно каждый месяц набирать 5 звезд. Угадайте, где я могу посмотреть, как идут дела и сколько звезд у меня в активе?

Правильно, нигде!

В ручном режиме через менеджера. Дорого и неэффективно. Зато в конце следующего месяца я получаю красивое письмо с исчерпывающей информацией. Только повлиять на количество звезд я уже никак не могу, и счет за пользование программой станет «приятным сюрпризом». Такая информация, как прошлогодний снег зимой. Типичная ошибка при формировании программы, которая может стоить лояльного клиента.   

— Сколько денег нужно вкладывать в работу с клиентом, чтобы постоянно увеличивать клиентскую базу? Насколько затратен этот процесс в финансовом плане?

— Вопрос философский. По мне Digital — это бездонная бочка, сколько не вкладывай, все мало. Получение клиентских рекомендаций сложнее, но гораздо дешевле и эффективнее. Кстати, поток рекомендаций можно точно также отладить, как и любой другой процесс. Причем это проще, чем кажется. На мастер-классе обязательно поделюсь своими идеями и наработками.

 — Должна ли меняться стратегия привлечения клиентов, или можно довольствоваться один раз выстроенной удачной моделью?

— Ну, Вы даете, прямо глобальные вопросы один за другим (задумчиво потирает подбородок). Почему-то вспомнился старый советский анекдот: Вопрос: «Может ли змея сломать себе хребет?» Ответ: «Может, если будет ползти по генеральной линии партии». Идеология меняться не должна, новый инструментарий должен осваиваться постоянно. Поясню на примере.

С самого основания стратегия Apple неизменна: они берут уже существующие гаджеты и доводят их до ума, делая фантастически удобными. Как на заре своего существования, когда собрали разрозненные запчасти в готовый к использованию компьютер, так и сейчас со всеми этими Face Id и ApplePay. Менялся менеджмент, ширина модельного ряда, но стратегия остается неизменной. В этом залог успеха.

— Одна из сетей быстрого питания в Беларуси завлекает клиентов акцией: введи уникальный код из чека на сайте сети и получки скидку при следующем обращении в «ресторан». Насколько сложными или простыми должны быть компании по привлечению клиентов? И как привлечь тех, кто привык выбрасывать чеки, не глядя?

— Механика не из простых :) Клиенту не надо совершать ряд поистине героических усилий. Ну, представьте, сохранить чек, выбрать время, войти в интернет, вбить название сайта, зарегистрироваться. Потом как-то получить скидку и только после этого ее гордо предъявить.

Сколько дел сразу, ради нескольких рублей сомнительной экономии. Гораздо проще на кассе сказать телефон и сразу получить СМС с кодом. Тут тебе и контактные данные клиента в базе, и простота использования. Просто покажи СМС при следующем визите. Многие не понимают, что следующая покупка закладывается в момент текущей. Что в туристическом агентстве, что в ресторане быстрого питания.

 — «Черная пятница» — это зачастую попытка компании избавиться от того, что «залежалось» на складе с минимальными потерями. Как устроить распродажу так, чтобы и себе принести максимальную прибыль, и клиенты остались довольны?

— «Черная пятница» — это определенная культура потребления, сложившаяся на Западе. Когда покупатели заранее планируют шопинг в эти дни, откладывают деньги, выбирают новогодние подарки, компании тоже ранее формируют суперпредложения. Тогда эффект значительный. У нас такая культура только начинает формироваться.

И Вы правы, когда говорите, что компании просто пытаются под «черную пятницу» сбыть, что залежалось на складах, ну и реакция клиентов на это соответствующе, сдержанная.

— Что внутри самой компании может мешать построению правильной модели продаж? И как бороться с этим?

— Компаниям мешает организационная структура, когда каждый отвечает за свой участок. В результате, процесс обслуживания клиентов получается разорванным и хаотичным.

В одном банке посчитали все СМС, которые получает клиент в месяц, и ужаснулись (СМС о транзакциях не в счет). Их посылают совершенно разные отделы, они написаны в совершенно разной стилистике, иногда даже на разных раскладках клавиатуры. После этого все коммуникации с клиентами запустили централизованно через Департамент маркетинга. 

 —  Откуда появляются новые идеи в клиентском сервисе: воля случая, результат напряженного труда, чужой опыт? Как найти лучший источник таких идей?

— Проектирование клиентского опыта должно стать стратегией для современного бизнеса. Сейчас клиентская лояльность стремится к нулю, все предложения конкурентов примерно одинаковы, поэтому решение о том, где обслуживаться, люди принимают по принципу «где мне комфортно».

Методы известны, но ими мало кто пользуется. Самый простой — это самому пройти путь клиента. Уверяю, если сделать это честно, без привилегий сотрудника, то 100% появятся идеи по улучшениям. А потом повторить то же самое у конкурентов. А потом собраться с командой и сделать план по улучшениям.

Много идей приходит также от старых добрых фокус - групп. Можно сидеть за стеклом, а можно собрать клиентов и поговорить с ними самому. 

Я люблю брать лучшие практики из зарубежного опыта и смежных областей. Тем более, что клиентский опыт формируется по сквозному принципу. Он сравнивает не только банк с банком, магазин с магазином, но и с банк с магазином, с залом ожидания в аэропорту, автомойкой, фитнес - клубом. Как научиться собирать золотые монетки клиентского опыта, мы будем очень подробно разбирать на мастер - классе.
14 февраля 2019 года в Минске пройдет семинар на тему «Скрытые точки роста – о чем не догадываются в компаниях.  29 кейсов из практики». 
 
Мастер-класс базируется на анализе лучших практик компаний в секторах:

Ритейл: Детский мир, М.Видео, ВкусВилл, Major Auto
Horeca: Макдоналдс, Бургер Кинг, Ritz Carlton, Mariotte, Формула Кино, Андерсон
Мобильные операторы: МТС, Tele 2, Тинькофф Мобайл
Банки: Райффайзенбанк, Альфа Банк
Медицина: Премиум-клиника «Природа Жизни»
МСК страхование
 
Время и место проведения:

14 февраля 2019 г, г. Минск, ул. Нарочанская, 6, конференц-зал гостиницы «Славянская».
 
Условия участия:

Стоимость входного билета – 540 BYN.
При регистрации двух участников скидка 5%, трех и более участников - 10%.

В стоимость семинара входят методические материалы, сертификаты, обеды и кофе. 
 
 
За дополнительной информацией, пожалуйста, обращайтесь к администратору мероприятия Ирине Сенько.

Тел. +375 17 256-17-71, -72 (город)
Тел. +375 29 653-38-11 (велком),
e-mail: 
[email protected]
 


Источник: www.infobank.by

Понравилось? Отправь друзьям!


Оставить комментарий
  
Комментариев нет
Другие новости