Отзывы о банках


InfoBank.by – Все банки Беларуси  >  Все статьи по финансам и банкам  >  Кто он, банковский пиарщик. Снимаем маски, господа…

Рейтинг белорусских банков по итогам III квартала 2011 года
 12 марта 2011 г.

Кто он, банковский пиарщик. Снимаем маски, господа…

Банковский PR


Кто он – банковский пиарщик? Если судить по тому функционалу, который выпадает на его долю в белорусских банках, то он может быть и специалистом по рекламе, и медиа-планнером, и копирайтером, и администратором корпоративного сайта. В лучшем случае - пресс-секретарем или специалистом по КСО (корпоративной социальной ответственности).

Поддерживать контент сайта своего банка в актуальном состоянии, писать и размещать статьи, чаще всего являющиеся чистой «джинсой», поддерживать коммуникации с теми немногочисленными средствами массовой информации, которые в Беларуси еще могут быть интересны в качестве посредника между организациями и широкой общественностью. И так далее, и тому подобное. Из всего вышеперечисленного несложно установить статус PR-менеджера в отечественной банковской сфере. Он – тактический исполнитель, спектр деятельности которого зависит от умений и навыков конкретного индивидуума.

Уметь работать с прессой или координировать КСО-проекты банка – это, несомненно, важные составляющие бэкграунда любого отдельно взятого пиарщика банка. Но это – лишь кирпичики большого целого, нужная, но не самая главная часть работы пиар-специалиста. PR – стратегическая функция, и его предназначение в каждой организации должно быть куда шире и глубже.

Понятное дело, не только большинство белорусских банков, но и отечественных организаций в целом, ведущих коммерческую деятельность, не могут позволить себе роскошь иметь в штате Департаменты или Управления по корпоративным коммуникациям, как это принято в странах, понимающих всю важность использования PR.

По нашим городам и весям поискать – так и просто пиарщика в штате компании не всегда найдешь. Не говоря уже о том, чтобы он занимался профильной деятельностью. Но в идеале глава пиар-подразделения подчиняется непосредственно главе банка и принимает самое непосредственное участие в выработке и реализации решений и планов стратегического уровня, определяющих направление деятельности всех других подразделений. Только при таком подходе, в основе которого лежит изначальный учет принципов грамотных коммуникаций не только с внешней, но и со внутренней средой, PR будет эффективным и будет приносить максимальную пользу конкретному банку.

Думаете, идеализм? Стремление пиарщиков залезть максимально повыше в банковской иерархии? А если на это посмотреть под другим углом?

Еще с тех самых времен, когда в англосаксонском мире начинало формироваться то, что к сегодняшнему дню сложилось во всемирно признанные основы паблик рилейшенс, пионеры пиара не думали о том, как бы это ввести нечто искусственное, не приносящее реальной пользы. Выстраиваемые годами корпоративные коммуникации имели вполне материально выраженные итоги. Составленная из множества факторов безупречная репутация банка приводила к его воротам клиентов, позволяла их сохранить и расширить спектр их запросов.

На выходе банк получает прибыль, постоянную и динамично растущую. Но чтобы эта репутация оставалась безупречной всегда, ею нужно заниматься тоже всегда, так сказать, денно и нощно. Думать о ней во всех её проявлениях, при принятии любого решения, связанного с повседневной банковской деятельностью, постоянно учитывать репутационные риски и возможности.

Скажите, сможет ли банковский пиарщик заниматься своей профильной деятельностью на таком уровне и с таким результатом, являясь тактическим специалистом, вступающим в дело по сути - на завершающей стадии любого управленческого решения? Нет, нет и еще раз нет!

Запустил банк новый продукт. Все решили топ-менеджеры. Что делает PR-специалист - пишет пресс-релиз, размещает новость на сайте, рассылает свой труд журналистам. Пик его возможностей – собирает пресс-конференцию, и то, если продукт реально весь из себя интересный. Повлиять на процесс он практически не может.

Или возьмем другой пример. В последнее время на банковском рынке Беларуси довольно часто стали совершаться сделки формата M & A (слияния и поглощения). Ни одна уважающая себя корпорация в странах развитого PR не позволит себе сделать даже шаг при совершении таких сделок, не продумав заранее все вопросы, связанные с репутационной составляющей бизнеса. БПС-Банк стал дочерним банком российского Сбербанка или Технобанк слился с Белорусским индустриальным банком? Это сложнейший с технологической стороны процесс!

Кропотливая работа с клиентами, сопровождение сделки в СМИ, коммуникации со всеми заинтересованными сторонами, и роль пиарщика во всем этом весьма велика. Должна быть такой, во всяком случае. Ведь все за пределами кабинетов самых-самых топ-менеджеров банка не знают, что будет с каждым из участвующих в сделке. Банковские сотрудники, клиенты банка, партнеры, другие участники процесса. Что делать служащему того банка, которого «проглотили»? Его сократят, может быть переведут в другое подразделение, да мало что ли его ждет. Что ждать клиенту – ставки по депозитам или условия по кредитам, расчетно-кассовым операциям, другим банковским услугам изменятся в лучшую или худшую сторону? Какие из спонсорских проектов будут закрыты? От каких планов откажутся, какие, наоборот, станут приоритетными? Вопросов много и все они требуют ответа, грамотно выстроенной коммуникации, продуманных посланий, четкого плана действий.

Скакнем в примерах на еще более глобальный уровень. Банков в Беларуси немало. Отстройка от конкурентов, очевидное построение бренда - большая редкость. Большая часть белорусских банков - на одно лицо. Клиенты, если это физические лица, обычно выбирают не конкретный банк, а конкретные выгодные условия по тем или иным банковским продуктам и услугам. Поменялись они – поменяют и банк обслуживания. Никакой репутации, никакой лояльности к бренду, никакой долгосрочной коммуникации. Банки живут сегодняшним днем. Если клиент - представитель бизнеса, то взаимодействие с ним строится на уровне личных контактов. Сменились банковские сотрудники – увели за собой клиентов. И где здесь пиару протиснуться…

Репутационные риски невелики, потому как о репутации говорить можно только шепотом и в узком кругу, чтобы, не дай бог, не засмеяли. Сможет ли как-то исправить ситуацию PR-менеджер с функциями, в лучшем случае, пресс-секретаря? А что он вообще сможет сделать, будучи обычным винтиком в большом механизме? Дело винтика – нехитрое: не выпадать, крепить некий участок общего строения. Занимаясь пиаром от случая к случаю – от пресс-релиза к пресс-конференции, создать добавочную стоимость для бизнеса, которой выступает безупречная репутация родного банка, невозможно.

Ну, хорошо, скажете вы – допустим, решил банк Х не просто играть в пиар, а сделать его рабочим, эффективным. Глава его определил функцию PR-менеджера как консультанта стратегического уровня, напрямую влияющего на принятие решений. Решить - дело нехитрое. Вопрос в другом. Где теперь искать такого специалиста? Что, много в Беларуси квалифицированных пиарщиков, которые могли бы каждому банку помочь по части PR?

Дефицит действительно имеет место. Но, как известно, спрос порождает предложение. Как только какой-то банк сможет реализовать в своих недрах эффективно работающие паблик рилейшенс и стать примером для других - подтянутся и остальные игроки банковского рынка Беларуси. Вопрос в том, кто захочет стать первым и пожать все плоды первопроходца. Кто первым осознает, что PR – не просто красивая оболочка, а приносящий реальные дивиденды бизнес-инструмент?

Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь)



сундук