Отзывы о банках



Комментарий для прессы
 25 ноября 2010 г.

Банковский PR. Комментарий для прессы


Продолжая тему банковского PR в Беларуси, рассмотрим такой инструмент работы со средствами массовой информации, как комментарий или интервью.

При всем уважении к пресс-релизу, он в любом случае, является производным творчества сотрудников самого банка, и в силу этого далеко не всегда может быть интересен журналистам. А в случае, если они сами обращаются с предложением прокомментировать то или иное событие или явление в финансовой жизни страны, города, банка, гарантия того, что комментарий станет достоянием широкой общественности, практически стопроцентная.

Но как показывает практика, проблемы могут возникнуть уже на стадии обращения представителей прессы. Это отлично, когда PR-специалисты банка активно занимаются media relations и постоянно поддерживают контакты с пулом журналистов, освещающих финансовую тематику. Четкое понимание того, к кому обращаться и по каким каналам связи, существенно облегчает журналисту стоящую перед ним задачу. Но знать всех журналистов невозможно. К тому же, потребность в комментарии может возникнуть и не только у представителей уже знакомого пула.

Итак, журналист получил задание от редактора взять интервью на злободневную тему у представителя банка N. Алгоритм его действий, скорее всего, будет следующим. В первом случае узнать некий общий контактный телефон банка и, позвонив по нему, попробовать уточнить, к кому ему следует обратиться. Второй вариант – посетить сайт с той же целью – определением адресата обращения. Использование информации, размещенной на сайте, сегодня уже начинает доминировать над телефонным вариантом. Впрочем, на сайте тоже ищут необходимый номер телефона.

Проанализировав сайты белорусских банков, приходишь к неутешительному выводу - журналисту будет нелегко выйти на специалиста, который поможет ему выполнить задание. Только на сайтах 11 белорусских банков (всего их 31) удалось найти контактные телефоны пресс-службы или людей, отвечающих за взаимодействие с прессой. На 4 из этих 11 сайтов даже можно узнать персоналию, к которой можно обратиться напрямую, не выясняя у поднимающих трубку, кто же конкретно может помочь. На сайтах двух банков можно было узнать о том, что в их штате есть пресс-секретарь, да еще и приведены его контактные данные. Это уже просто удача для любого представителя прессы!

Первый этап пути для журналиста пройден. Контакт с ответственным лицом установлен. Теперь необходимо добиться разрешения на проведение интервью, согласовать его тему и содержание, найти, в конце концов, того, кто же будет отвечать на вопросы. И здесь часто возникают новые проблемы. Во многих белорусских банках бедному журналисту очень сложно оперативно, как говориться, «с колес» добиться от их представителей необходимого комментария.

До начала проведения интервью еще необходимо согласовать сам факт его проведения. К сожалению, становится довольно распространенной такая практика, когда банки комментируют только самые простые, относительно безболезненные для них темы. Конечно, никто не любит отвечать на неудобные вопросы. Но высший показатель профессионализма сотрудников банка – начиная от его руководителей и пресс-секретарей или PR-менеджеров – в способности поддерживать с общественностью коммуникацию всегда и в любой ситуации.

Нежелательно уклоняться от комментирования сложных ситуаций. Средства массовой информации – транслятор официального мнения тех или иных организаций широким кругам населения, да и другим организация тоже. Если нет известной всем позиции банка по вопросу, который непосредственно с ним связан – то ситуацию преподнесут под нужным соусом другие.

Показателен в данном случае пример со случаями ограблений пунктов обмена валют Абсолютбанка в прошлом году. История получила широкий резонанс. Но в медиа-среде долгое время не было ни одного официального комментария случившегося со стороны руководства банка. Не берусь судить, много ли было желающих узнать хоть что-то «из первых уст» журналистов, но уверен, что такие попытки предпринимались. Судя по всему, безрезультатные.

Зато очень активную позицию заняли представители правоохранительных ведомств. Их видение ситуации было широко представлено с помощью средств массовой информации. А вступать в полемику вторым темпом – значит неизбежно занять позицию оправдывающегося. Репутационные потери, которые понес Абсолютбанк от проигранной им самой настоящей информационной войны – прямое следствие того, что позиция банка не была озвучена оперативно и убедительно.

Действовать же нужно было незамедлительно и весьма активно. Сразу же после первого факта нападения на обменный пункт собрать экстренное рабочее совещание с обязательным привлечением сотрудника, курирующего взаимодействие со СМИ. Сформулировать внутри банка послание, предназначенное широкой общественности, по возможности грамотно расставив акценты. Оперативно установить контакт с другими заинтересованными сторонами, в данном случае, с МВД. Выработать вместе с ними общую позицию коммуникации с прессой и видение произошедшего. Провести информационную кампанию. И репутационные потери банка были бы значительно меньше.

Говорить вслух и громко о чем-то заведомо негативном нужно не только потому, что при правильно и вовремя расставленных акцентах негатив можно нейтрализовать, а порой даже и обратить себе на пользу. Это необходимо еще и потому, что люди, те самые люди, которые являются клиентами банка, могут ими стать или относятся по своему роду деятельности к организациям, непосредственно влияющим на деятельность банка, всегда лучше воспринимают честно сказанную правду, чем стремление что-то скрыть.

Прекрасно понимающие такой нюанс, к примеру, ведущие автопроизводители, довольно часто прекращают продажи несовершенных моделей и возвращают деньги за уже проданные. Да еще и громко об этом говорят. Смысл послания простой – да, мы совершили ошибку, модель несовершенна. Но мы заботимся о своих клиентах, мы их уважаем и потому на наших плохих машинах никто ездить не будет. Не ошибается лишь тот, кто ничего не делает…

Но вернемся к банковским реалиям. Что же делать, если руководство слишком критично оценивает возможные риски общения с прессой по любым интересующим её вопросам? Тут многое зависит от того, существует ли внутри банка четко функционирующая система взаимодействия со СМИ и какой вес имеет в своем коллективе PR-менеджер \ пресс-секретарь. Ведь его деятельность всегда начинается не с налаживания контактов со средствами массовой информации, а с организации четких коммуникационных каналов внутри банка.

Далеко не во всех банках имеются постоянные спикеры, которые являются главными коммуникаторами своих организаций с окружающим миром. Такие люди, которые постоянно появляются в экране телевизора, эфире радио, на страницах газет и на интернет-ресурсах. Им гораздо легче давать интервью – есть определенный опыт, нет боязни камеры или диктофона. И поэтому постоянные спикеры должны быть в каждом банке. Это упрощает не только согласование и последующее проведение самого интервью, но и сокращает время, необходимое для его организации. Ведь всегда проще напрямую «получить добро» от одного человека, чем перебирать нескольких возможных кандидатов и добиваться от них согласия.

Однако, даже у часто дающих комментарии прессе спикеров могут быть свои «ограничители». Топ-менеджеры нередко демонстрируют боязнь «сказать чего-нибудь лишнего», за что потом банк попадет под критику Национального банка или других государственных структур. Едва ли Председатель Правления Беларусбанка Надежда Ермакова по результатам своего месседжа о том, что "…Население, глядя на войну, которую начала российская пресса, начало забирать из банков деньги...население поддерживает информационную войну российской прессы и снижает возможность кредитования нашей экономики…" ожидала резкого отрицания подобной тенденции со стороны главного финансового регулятора страны. А по итогам последовавшего следом информационного всплеска активности других банков и вовсе получилось, что об оттоке депозитов официально заявил только Беларусбанк.

Но для того, чтобы этого не случилось, необходимо владеть текущей ситуацией, проводить полноценный мониторинг медиа-пространства. В таком случае очень важно, стоит ли такая задача перед PR-специалистом, понимается ли в банке важность подобной работы, причем на постоянной основе?

Свои «стоп-краны» есть и у специалистов среднего звена, привлекаемых к участию в комментариях для прессы. Сохраняя субординацию, они вынуждены давать предельно конкретные ответы на поставленные вопросы. Попытки журналиста получить в таком интервью некие прогнозы, глубокую оценку ситуации с более глобальной точки зрения, нежели относительно отдельно взятого банка, часто заканчиваются уклончивыми ответами.

А что делать, если банк определился с тем, кто будет у него постоянными спикерами и постоянно занимается мониторингом медиа-среды, а сам спикер неохотно идет на контакт с журналистами, ссылаясь на отсутствие опыта. Ведь не каждому из нас доводится хотя бы раз в жизни участвовать в интервью. Легко представить себе степень смущения человека, который первый раз для себя смотрит в объектив телекамеры или говорит что-то в микрофон. Подобное затруднение решается.

PR-специалисту необходимо будет уговорить спикера \ спикеров пройти соответствующий тренинг. Научиться премудростям публичных выступлений в наше время не проблема. В Беларуси можно легко найти соответствующие обучающие центры. Можно и собственными силами смоделировать ситуацию общения с прессой, дав возможность спикеру поговорить на камеру или на диктофон. А первые выступления дозировать, позволяя привыкнуть, снять напряжение, набрать опыт.

Стадия согласования самого факта проведения интервью вообще часто бывает одной из самых напрягающих для журналистов. Не раз доводилось слышать от них такое описание процесса: «Сначала разговор шел с одним человеком, потом с другим, следом решение принимали еще двое-трое, потом вообще все зависло на несколько дней». В итоге бывает и так, что актуальность интервью уже полностью исчезла, смысла его проводить нет никакого, журналист отказался от осуществления своей идеи или взял интервью у представителя другого банка. И тут, спустя пару недель, он получает все-таки разрешение…

Чтобы таких некрасивых ситуаций не возникало, механизм взаимодействия банка с прессой должен быть максимально упрощен. Желательно устранить все лишние промежуточные звенья в цепочке людей, участвующих в принятии решения, выработать некий общий алгоритм, известный всем участникам процесса: сколько времени дается на согласие \ отказ давать интервью, на подготовку, кто и что должен сделать в рамках подготовки.

И вот, наконец, все осталось позади. Журналист и PR-менеджер нашли друг друга, банк определился со спикером, все согласовали, провели интервью. Казалось бы, все. А вот и не все. Вернее, если это был комментарий для телевидения, то остается лишь ждать эфира. А в случае с другими СМИ возможны нюансы. И нюансы эти называются «согласование итогового текста». Это вполне нормальная ситуация, когда человек, дававший комментарий, хочет увидеть, то, что в итоге получилось. Ненормальная, когда в текст начинают вноситься многочисленные правки, которые в итоге значительно меняют его суть.

Причем сотрудники банка могут заниматься доведением, порой, относительно небольших комментариев до идеального состояния довольно долгое время. А бывает и такое, что журналисту навязывают свое видение подачи материала. Ситуации бывают разные. Но до абсурда процесс согласования все-таки лучше не доводить и завершить его в максимально сжатые сроки.

Если журналистам легко найти в банке контактное лицо, быстро договориться о комментарии на интересующую тему, получить ответ даже на сложный вопрос и потом не ждать неделями итогового согласования – то они будут обращаться в такой банк часто. А сам банк получит в свое распоряжение еще один полноценный инструмент донесения своего мнения, позиции по тому или иному вопросу до широкой общественности, покажет свою открытость и готовность к диалогу. Да и лояльность журналистов со временем будет только повышаться. А PR будет работать…

Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь)



 
сундук