Отзывы о банках



История Benetton Group

Benetton Group


Начав более 50 лет назад с нескольких вручную связанных свитеров, семья Бенеттон, владеющая Benetton Group, продает сегодня сотни миллионов предметов модной одежды по всему миру. Бессменный лидер семейной компании – Лучано Бенеттон во многом изменил мировой рынок повседневной моды. Он уверен, что его успеху способствовала всеобщая скука. Всего-то нужно было предложить людям все цвета радуги.


Чужая семья 

В 1945 году десятилетний Лучано Бенеттон потерял отца и стал старшим мужчиной в семье. Пришлось бросить школу (ее он так и не закончил) и пойти в разносчики газет, чтобы помочь матери содержать большую семью: у Лучано было еще два младших брата и сестра.

С тех пор он остается признанным лидером Беннетонов – сегодня одной из богатейших семей Италии. В конце концов, уже в 17 лет юноша устроился разнорабочим в магазин по продаже одежды братьев Делласьего в городке Тревизо. Однако уже в те годы он мечтал не просто найти сиюминутный заработок, а способ создать бизнес, приносящий постоянный доход.

Пилотный проект Лучано осуществил на пару со своим другом Нико, парнем из более состоятельной семьи, в свободное от работы в магазине время. Они «заимствовали» продукты у дяди Нико и затем продавали готовые сэндвичи. Правда, для Нико это были лишь юношеские развлечения, тогда как Лучано, торгуя сэндвичами, готовил себя к более серьезным вещам.

«Я должен работать, – говорил приятелю Лучано. – Мне надо кормить семью. Кроме того, это дает мне возможность думать о том, как стать богатым». Много лет спустя Бенеттон скажет: «Что случилось бы, если бы мой отец остался жив? Я часто думал об этом.

И пришел к убеждению, что обстоятельства могли сложиться совершенно иначе. В те дни каждая семья хотела, чтобы сын стал уважаемым человеком с высшим образованием. Я бы получил работу, например, в банке. И тогда у мира не было бы семьи Бенеттон».

Магазин, в котором работал Лучано, принадлежал итальянским евреям, потомственным торговцам одеждой. Они редко хвалили его, еще реже повышали жалованье. У Бенеттона ушло несколько лет на то, чтобы подняться от разнорабочего до продавца. В голову Лучано все чаще приходила мысль: зачем быть частью чужой «семьи», ведь у него есть своя собственная?

Тем не менее Бенеттон своей работой был доволен. Он научился прекрасно разбираться в тканях, одежде, покупателях, изучил изнутри традиционную схему торговли одеждой. Вещи лежали на складе (часть их была выставлена в витрине), и стоявший за прилавком продавец приносил клиенту то, что тот просил показать. Подразумевалось, что человек, приходящий в магазин, точно знает, что он хочет купить. Впрочем, так оно почти всегда и было. Небольшой выбор моделей и расцветок не менялся десятилетиями. Большинство итальянцев одевались в черное или серое.

Человек в желтом свитере

Дальше – история про желтый свитер, с нее Бенеттон всегда предпочитает начинать рассказ о первых шагах своего модного бизнеса. Однажды Лучано явился на работу в ярко-желтом свитере, связанном сестрой Джулианой, которой приходилось обшивать всю семью. Лет в шесть она по детской книжке научилась вязать, и с тех пор это занятие стало для нее не только главным способом зарабатывать на хлеб, но и самым большим увлечением в жизни. Увидев, какой восторг вызвала обновка у коллег, молодой человек задумался: а почему бы не наладить собственный бизнес на обыкновенных вязаных кофтах? Поскольку возможностей заработать было крайне мало, брат с сестрой решили использовать этот случайный успех. Джулиана начала вязать один за другим похожие цветные свитера, а Лучано относил их в магазин, где работал.

Когда стало ясно, что сестра не справляется с заказами, пришлось покупать вязальную машину. Вязальная машина стоила почти 300 тыс. лир – невероятно большие для них деньги. Бенеттон продал свой аккордеон, его брат Джильберто велосипед, остальную сумму набрали в долг. Так в конце 1950-х появился прообраз сегодняшней компании Benetton.


В послевоенной Италии люди хотели радоваться налаживающейся жизни. Довольно быстро появились итальянские брэнды модной одежды, правда только для богатых. Средний же класс страны, а также молодежь нуждалась в своих модельерах. Рынок уже появился, но не было производителя, способного понять и использовать этот потенциальный спрос. Примерно через месяц после покупки машины «увидела свет» первая коллекция Джулианы. Свитера и джемперы были выдержаны в традиционном английском стиле, ставка же делалась на цвет. Желтый, голубой и зеленый.

«Мы начинали с одной очень простой идеи, – рассказывал не раз Лучано. – Она заключалась в том, чтобы предложить магазинам максимум цветов и оттенков, в то время как другие производители предлагали всего четыре». Идея заработала. Уже в следующем году они купили вторую и третью машины.

Сначала свитера вязала сестра, но вскоре заказов стало так много, что в помощь Джулиане пришлось нанять несколько работниц и снять мастерскую. Сам Лучано развозил готовую продукцию по окрестным магазинчикам. Спрос на нее продолжал расти, и Бенеттон, понимая, что производство шерстяной одежды нужно ставить на поток, отправился в 1962 году набираться опыта в Шотландию – законодательницу «шерстяной» моды. Шотландцы, прежде чем красить пряжу, вымачивали шерсть в воде и били ее специальными палками – в результате вещи получались мягкими, легкими и менее объемными. В Италии такая технология была неизвестна, и Лучано, вернувшись из Шотландии, сразу взял ее на вооружение, получив перед конкурентами существенное преимущество.

А поскольку Бенеттон привез с собой еще и купленные за бесценок списанные шотландские вязальные машины, одежда, которую в 1965 году начала производить новоиспеченная фирма Benetton Group (возглавил компанию Лучано; его подросшие братья, Джильберто и Карло, заведовали, соответственно, финансовой частью и подбором персонала, а Джулиана, как и прежде, отвечала за модельный ряд), была не только модной и качественной, но и недорогой.

Разноцветные вязаные кофты и свитера Бенеттонов произвели настоящий фурор в Тревизо, и Лучано решил, что настала пора завоевывать Италию, а затем и весь остальной мир.

Массовая и быстрая

Лучано, Джулиана и младшие братья наняли еще полсотни человек и открыли на первые заработанные деньги недалеко от Тревизо фабрику. Бенеттон ею очень гордился: «Освещение было верхним, в зале работали кондиционеры». Все это было весьма прогрессивно для итальянской провинции. Производство появилось, но у Benetton возникло несколько проблем. Во-первых, компания оказалась на развилке: подобно другим популярным итальянским маркам поднять цены и стать дорогим брэндом для узкого круга клиентов или же наращивать объемы производства. Во втором случае, однако, существовал риск опуститься до банального ширпотреба. Тем не менее Лучано сделал ставку на массовость: он посчитал, что работа со средним классом может быть гораздо более выгодной. Причем Бенеттон придумал особое понятие «массовая мода», которое сейчас уже стало общеупотребительным.


Решение первой проблемы порождало вторую. Массовая мода требовала других скоростей фабричного производства. Лучано начал размышлять, как сократить цикл появления на рынке новинок, свести до минимума время между заказом из магазина и поставкой партии одежды. Мода менялась быстрее, чем они успевали сделать новую коллекцию. Для этого было необходимо красить уже готовые изделия, а не пряжу. Тогда такого никто делать не умел. Но Бенеттон откопал некоего «прирожденного алхимика» по имени Адо Монтана, который опытным путем, погружая ткань в краситель, через несколько месяцев нашел искомое ноу-хау.

При такой системе Benetton оставалось лишь отслеживать изменения в моде да поддерживать узнаваемость брэнда. Поскольку главным ее козырем на протяжении десятилетий оставался цвет, глава фирмы предложил часть вещей каждой новой коллекции окрашивать уже в готовом виде – после того как дилеры определятся с цветовыми предпочтениями сезона. Эта практика нашла отражение в неофициальном слогане компании: «Сначала мы продаем вещи, а уж потом их делаем».

Модный франчайзинг

Наконец, третий вопрос – продажи. Первый фирменный магазин компании Benetton открылся в 1967 году. Лучано, опираясь на юношеский опыт работы в магазине одежды, решил, что покупателям удобнее и приятнее не просить продавца, отделенного длинным прилавком, принести «что-нибудь такое, желтое или зеленое, покороче, с таким вырезом и такими рукавами», а самим выбирать среди моделей, разложенных в торговом зале. Во всех магазинах Benetton было налажено самообслуживание, покупатели выбирали свитера самостоятельно. Трикотаж был аккуратно разложен по стеллажам. Весь ассортимент можно было охватить одним взглядом. Так впервые в Европе появился формат «открытого» магазина одежды – сейчас такими опять же уже никого не удивишь.

Собственные магазины Бенеттон открывать не стал, опасаясь непосильной финансовой нагрузки. Он применил обычную схему франчайзинга: любой, кто хотел торговать изделиями фирмы, мог получить лицензию на открытие магазина. Разумеется, желающие торговать его продукцией обязаны были выполнить ряд требований: оформить интерьер магазина в соответствии с одним из пяти типов дизайна, магазин должен торговать только одним брэндом, а главное – не имели права возвращать Benetton непроданные вещи.

Зато никаких финансовых обязательств перед Benetton у магазинов не было: они заказывали любой набор товаров из каталога, оплачивали его по оптовой цене, после чего вся прибыль от продажи оставалась в их распоряжении. Благодаря этой схеме компания не несла никаких финансовых рисков: они перекладывались на плечи конкретных магазинов, которые заказывали товар из каталогов и оплачивали его, а всю прибыль от продаж оставляли себе – вместе с торговыми рисками.

Схема франчайзинга возникла «естественным образом». Лучано обязан этим изобретением некоему Пьеро Марчиорелло, который пришел к нему с предложением сделать эксклюзивный бенеттоновский магазин. Марчиорелло обязался оформить его в «стиле Benetton» и покупать товар только у семьи. Вскоре в маленьком городке Беллуно появился первый фирменный магазин Бенеттонов – My Market. Едва успев открыться, он «сделал» обычно малолюдную улицу оживленной. Пьеро тут же открыл еще один магазин, но уже в бойком месте – на одном из горнолыжных курортов Италии. Толпы туристов ломились в двери магазина и выстраивались в очереди за целый квартал.

В итоге Марчиорелло стал миллионером, а число магазинов, работающих с Benetton по схеме франчайзинга, увеличилось с тех пор до 5 тысяч. Сегодня компания самостоятельно управляет только самыми крупными магазинами в Европе. Это делается для того, чтобы иметь возможность быстрее улавливать настроения и желания покупателей на самом конкурентном, западном рынке.

Условия сотрудничества с Benetton и сегодня такие же: открываешь на свои деньги магазин (хотя в отдельных случаях Benetton может и помочь: инвестиции составляют от 10 тысяч до нескольких сотен тысяч долларов), оформляешь его в соответствующем стиле и берешь продукцию только у фирмы.

Конкуренция с самим собой

Схема франчайзинга позволила Бенеттонам легко трансформироваться в глобальную компанию. При этом фирма не потеряла своей «национальной сути» и по-прежнему жестко контролируется через семейный холдинг. Все основные вопросы решаются в штаб-квартире – на вилле Минелли, куда стекается информация более чем из 100 стран.

Большинство других принципов, сформулированных Бенеттоном в 1970-х, также продолжают работать и сейчас. Свои коллекции Benetton меняет в среднем раз в месяц. В каждой из них по нескольку тысяч предметов. За каждой из них – постоянный поиск, попытка понять, что именно нужно предлагать покупателям. Пятьсот человек занимаются в компании разработкой коллекций, новых материалов, цветовых концепций. Многие из них большую часть времени проводят в путешествиях по миру, стремясь уже сегодня уловить то, что может принести успех на рынке завтра.

В каждом регионе работают агенты Benetton, которые координируют сбыт. Схема такова: Benetton высылает им штучные образцы каждой коллекции, и агенты, встречаясь с представителями фирменных магазинов, предлагают им несколько тысяч моделей на выбор. Заказы они переадресовывают в информационный центр компании. Вся продукция оплачивается авансом – правда, деньги поступают в Benetton уже напрямую. С помощью этого достигается несколько важных целей.
 
Все, что производит Benetton, он делает под заказ. Кроме того, производство «под заказ» позволяет предлагать сбытовой сети огромное количество вариантов одежды под маркой Benetton и делать содержание фирменных магазинов чрезвычайно разнообразным. В результате продукция, представленная там, зачастую сильно отличается не только в различных странах или городах, но и в двух магазинах, находящихся на одной улице.

Это, в свою очередь, порождает такое явление, как «конкуренция Benetton с самим собой». В конце 1960-х годов, когда Бенеттон только начинал экспериментировать с франчайзингом, Марчиорелло решил «захватить» Падую, знаменитый по всей Европе университетский город. Когда местные торговцы трикотажем узнали, что Benetton хочет открыть магазин, они заявили, что перестанут продавать его одежду, потому что «фирменная точка» разорит их. Они оказались правы наполовину.

После появления фирменного магазина вещи Бенеттонов и у других, неспециализированных, продавцов стали продаваться очень быстро. Это навело Бенеттона на мысль, что при правильном подходе конкуренция с самим собой – очень выгодная стратегия. Можно оптимизировать производство, а заодно и потеснить конкурентов. Фирменные магазины, во-первых, могут вести ценовую конкуренцию – продавая получаемую от Benetton продукцию по совершенно разным ценам. Кроме того, имея возможность заказывать совершенно разные вещи, они соревнуются между собой в том, чтобы предложить покупателям наиболее адекватный товар.

Производство патриотов

В конце 1970-х сбылась мечта Лучано – его детище начало экспансию в Америку. Специально для консервативных американских покупателей была разработана коллекция в иной цветовой гамме. Неоново-зеленый цвет, пользующийся успехом в Старом Свете, преобразовался в ореховый. Учитывая вкусы американцев и климатические условия в Штатах, коллекция была сделана в светлых природных тонах. После Америки, вспоминает Лучано Бенеттон, было уже ничего не страшно. Компания начала свое триумфальное шествие по миру. При этом, в отличие от конкурентов, Benetton, расширяясь, не стремился перенести свое производство в страны с дешевой рабочей силой. И до сих пор придерживается того же правила: подавляющая часть одежды производится на итальянских заводах компании.

Сейчас построенная более 30 лет назад фабрика превратилась в огромный индустриальный комплекс, где сосредоточено около 70% производства Benetton. Лучано упорно отстаивал свои европейские корни. Чтобы снизить расходы в условиях усиления азиатских производителей, ему пришлось в середине 1990-х потратить 150 млн долларов на строительство и оборудование полностью автоматизированных заводов и складов. Склад в Кастретте под Тревизо – предмет особой гордости Бенеттона. Готовая продукция по подземным туннелям попадает с расположенных рядом заводов прямо на склад. Роботы считывают штрих-коды на коробках и перемещают их к определенному выходу, откуда их отправляют заказчикам в Европу, Америку или Азию. Через склад проходит несколько десятков тысяч коробок в день, причем для обеспечения работы достаточно 20 человек, сидящих перед мониторами.

Но Benetton Group известна по всему миру не только одеждой. Еще в 1980-е годы под давлением конкурентов компании пришлось усиливать свою рекламную стратегию. Лучано Бенеттон вместе с фотографом Оливьером Тоскани совершил настоящую революцию в рекламе. Они доказали, что для успешного развития брэнда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд.
 
Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней. Что касается изображения самого продукта, услуг и рекламного текста – без этого вполне можно обойтись.



Разноцветные дети в разноцветных пуловерах больше не улыбались. Теперь они сидели на горшках, изображали советско-американский поцелуй или играли роли белокурого кудрявого ангелочка и чернокожего чертенка с рожками.


Все цвета мира постепенно свелись к черно-белой гамме. Кроме небольшого зеленого логотипа, ничто на провокационных фотографиях не напоминало зрителю о том, что это реклама.



«Работать больше и больше»

Семья Бенеттон под предводительством Лучано – сегодня одна из самых богатых в Италии. Выручка только Benetton в прошлом году составила 1,911 млрд евро. К одежде добавились сеть итальянских автодорог, туризм, крупнейшая сеть итальянских закусочных –Autogrill, а также телекоммуникационный гигант Telecom Italia, который они контролируют вместе с семейством Пирелли. В плане, как говорят, – покупка национального авиаперевозчика Alitalia и энергетика. Все свои многочисленные активы семья жестко контролирует через холдинг Edizione (ему принадлежит 67% Benetton). При этом ни размещение части акций Benetton на бирже, ни его глобальное присутствие не ослабили контроля семьи над бизнесом.

Сам Лучано продолжает заниматься стратегическим управлением компании, хотя семейный холдинг возглавляет его младший брат –Джильберто, на котором лежит и все оперативное финансовое руководство бизнесом. «Семья – вот что главное», – уверен Лучано Бенеттон. «История нашей семьи наглядно демонстрирует эффективность итальянского семейного бизнеса, – говорит он. – Наша семья из небольшого «ядра» за несколько десятилетий создала огромную компанию. У нас была только наша предпринимательская идея, и ничего больше. Но идеи лучше, чем деньги. Мы начинали, когда в Италии вообще не было понятия «широкая мода». С помощью идей мы смогли изменить ситуацию. К чему мы стремились? Разбогатеть? Вряд ли. Понятие «стать богатым» очень относительное. Все зависит от того, какой смысл человек в это вкладывает. Кто-то хочет меньше работать и больше получать. Кто-то хочет вообще не работать. Для нас это означало работать больше и больше».


Петр Биргер
www.nashidengi.ru



 
сундук