Отзывы о банках


InfoBank.by – Все банки Беларуси  >  Булад Субанов: «Маркетинг наших дней идет в нейросферу и в эмоции»

Булад Субанов: «Маркетинг наших дней идет в нейросферу и в эмоции»

Размер шрифта:    Уменьшить шрифт  Восстановить исходный рзмер  Увеличить шрифт 
661

О новом мышлении в маркетинге, управлении стоимостью клиента, о встраивании банка в client’s journey, полезных подарках и маркетинговых стратегиях в кризис рассказал генеральный директор Bulad & Co Булад Субанов. // Наталия ТрушинаBankir.Ru

 

Управление стоимостью клиента

— Считается, что говорить о маркетинге в условиях кризиса  дело почти безнадежное, ведь банки «срезают» бюджеты, сотрудников сокращают и стремятся «обходиться своими силами» в сфере связей с общественностью. Но на конференциях вы утверждаете обратное, заявляя, что именно в такие моменты и видна цена правильной идеи. Так как же все-таки банкам быть сегодня: отказаться от маркетинга или тратить силы и искать ту самую правильную идею?

— На самом деле, я бы не был столь категоричным. Маркетингом нужно либо хорошо заниматься, либо его приостанавливать. К сожалению, в большинстве банков к маркетингу отношение, как к рекламе. А на самом деле, говорить о маркетинге нужно в его классическом понимании. Только в этом случае он с очевидностью становится основным инструментом стратегии банка. В любом финансовом институте должны четко понимать, с каким типом клиентов работают, какое сообщение для него готовят, какое будущее с этими клиентом хотят строить и каков его цикл жизни. В кризис особенно важно ориентироваться на самых лояльных клиентов. Вот в этом поможет маркетинг.

Я согласен с тем, что в периоды экономической неопределенности стоит пересмотреть затраты на рекламу. В кризисное время банкам не нужно привлекать большое количество новых клиентов. Но затраты на поддержку лояльной аудитории снижать нельзя. Именно они в кризис поддерживают банки.
 
Вы затронули интересную тему сокращения затрат. На мой взгляд, одна из проблем нашей быстро развивавшейся некоторое время назад экономики связана как раз с подходами к ведению бизнеса. До кризиса 2008–2009 годов мы резко наращивали затраты, а потом молниеносно сокращали. Грамотный же подход к делу заключается в том, что затратами в любой экономический период нужно управлять (подробнее об управлении расходами).  На каждом этапе развития бизнеса нужно понимать, сколько стоит привлечение клиента и его поддержка. Самое главное — следует знать, сколько стоит отношение. На мой взгляд, самый правильный сейчас параметр — это управление стоимостью клиента в течение всей его жизни. Именно в такой формулировке. Представьте, что вы строите отношения, а потом резко их прекращаете. И с человеческой точки зрения, и для ведения бизнеса это неправильно, поэтому я считаю, что именно в кризис нужно посмотреть, с теми ли клиентами вы имеете отношения, поддерживают ли они вас. Если ответ на эти вопросы утвердительный, то ни в коем случае нельзя эти затраты переносить в разряд сокращаемых.

— В чем причина «профессиональных» стереотипов восприятия и постоянного уравнивания в правах рекламы и маркетинга?

— Я думаю, что ответ здесь очень простой, и он лежит в исторической практике. Когда-то рынок быстро рос. Банки, фактически, не успевали открывать отделения, чтобы проводить очередные акции по привлечению клиентов. Закономерность тогда была очевидной: чем больше банк давал рекламы, тем больше клиентов к нему приходило. Рынок был неконкурентным. Работать на нем было относительно легко. Вот тогда и произошло смещение в восприятии маркетинга и рекламы в большинстве банков. Банки были не столько заинтересованы в сохранении и поддержании отношений с уже имеющимися клиентами, сколько в расширении своей доли на рынке. Маркетинг же начинается, когда банк решает строить долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Он возникает, когда есть конкурентная ситуация и когда банку реально нужно бороться за клиента. В начале развития банковской системы в России была ситуация, когда клиенту нужен был банк гораздо больше, чем банку нужен был клиент. Сейчас ситуация иная. За хороших клиентов нужно бороться. Кроме того, сами потребители финансовых услуг за последние годы стали другими. Сегодня все хотят к себе внимательного отношения. Например, клиентам не нравится, когда из банка приходит сообщение, где написано «Уважаемый / уважаемая…», а дальше идет имя и отчество и лишь затем суть предложения. Клиент считает, что банк о нем многое знает и при желании легко определит, как правильно обращаться.
 
Действительно, современные системы CRM могут определять пол и возраст клиента и нужно использовать их возможности.

Или вот другой пример. Многим хотелось, чтобы в сообщении от банка, приходящем в пятницу вечером, обращение звучало бы так: «Привет, Иван!» Если же банк присылает сообщение в понедельник, то обращаться следует официальнее: «Здравствуйте, Иван Иванович!» Перед отпуском, если банк отследил, что клиент приобрел путевку за границу, было бы шикарно прислать этому же клиенту предложение о покупке полиса страхования выезжающих за рубеж или адреса, где можно было бы быстро и по оптимальному курсу обменять валюту.

— Похоже на описание кросс-продаж, только банк словно действует на опережение, верно?

— Это похоже на предугадывание, и не страшно, если система начнет предлагать какие-то варианты. Для того чтобы любая система обучалась, ей нужно больше статистики. В этом смысле мне всегда интересен был опыт мобильных операторов, потому что они как раз пытаются предугадывать действия клиента. Каждый потребитель финансовых услуг хочет, чтобы общение с банком его не напрягало. Формат, который я описал, предполагает, что для клиента взаимодействие со своим финансовым институтом становится гармоничной частью жизни. И вот здесь маркетинг становится незаменимым инструментом. Представьте: идет человек мимо банка, а умная витрина делает ему предложение, которое ему на самом деле нужно. Скажем, летом предлагает ему взять кредит на отпуск. Или, допустим, предлагает воспользоваться предложением определенной авиакомпании и накопить мили на карте. Современные банки не должны стоять отдельно в жизни клиента. Они должны встраиваться в так называемый client’s journey, когда потребитель ведет свою обычную жизнь, органичной частью которой является банк. Когда человек хочет кому-то позвонить, то он берет в руки телефон. Он ведь не думает, что нужно каждый раз идти и заключать для начала контракт с мобильным оператором. В идеале точно так же должен работать банк.

Изменить мышление

— Так что мешает банкам поменять свое мышление? Почему они по-прежнему воспринимают маркетинг как часть рекламной стратегии и не видят те новые подходы, о которых вы говорите?

— Если вы посмотрите на структуру любого среднего и крупного банка, то заметите, что специалист, отвечающий за маркетинг, всегда будет находиться в подчиненном положении. Его от председателя правления банка отделяют две, а иногда и больше, иерархические ступени в организации. Само подразделение, в котором он работает, чаще всего называется «маркетинг и PR», хотя на самом деле это разные формы коммуникации с клиентом. Изменение отношения к маркетингу в банках произойдет тогда, когда специалисты будут хотя бы через одну иерархическую ступень вниз от председателя правления банка, это в первую очередь. Во-вторых, когда рынок заставит сами кредитные организации конкурировать за клиентов сильнее. И в-третьих, когда потребители сделают свой выбор в пользу финансового сервиса в целом. Уже давно обсуждается идея, что для банка главная задача не привлечение новых или удержание старых клиентов, а создание такого уровня обслуживания, чтобы клиент не чувствовал, что он работает с финансовым институтом, чтобы он получал положительные впечатления, яркие эмоции от общения с брендом. Банк может называться при этом как угодно. Главное здесь именно гармония отношений. Банкирам, мне кажется, стоит поучиться у других индустрий — сетевых магазинов, авиакомпаний, мобильных операторов. Необходимость конкурировать, следовать за тенденциями рынка и желаниями клиента заставят банки думать по-другому.
 
— И долго мы будем ждать таких изменений в бытии и сознании председателей правления банков?

— Думаю, что эти изменения уже происходят. Смотрите, ведь все банки — лидеры рынка выделяют электронный бизнес в самостоятельное направление. Во многих из них маркетинг является основной развития стратегии. Там хорошо понимают, сколько стоит клиент и как важно поддерживать лояльность.

— От каких отрицательных черт следует избавиться маркетингу в финансовом секторе?

— Во-первых, всей отрасли следует избавиться от мысли, что клиент что-то должен банку. На самом деле, на рынке уже давно сам потребитель выбирает банк. Клиент сегодня не идет в банк ради красивого офиса или потому, что по всему городу развешана его реклама. Потребитель идет туда, где ему комфортно. Клиенты банков иррациональны.

Во-вторых, банкирам нужно перестать думать за клиентов. Они не могут их понять, предугадать их поведение, потому что являются заинтересованными лицами. Нужно понять, что клиенты думают простыми категориями.

— Часто можно услышать, что основная ошибка маркетологов в мышлении. Они думают шаблонно, согласно тем концептам, которые им преподавались в вузах. А учебники, по которым они учились, были написаны 10–20 и более лет назад. Как преодолевать шаблонность мышления в маркетинге финансовых услуг? И как готовить кадры для продвижения банковских продуктов?

— Да, учебники, и вообще основные маркетинговые термины, которыми мы пользуемся, придуманы были почти 50 лет назад — в 70-х годах прошлого века. В тот момент основной задачей бизнеса был рост и захват новых территорий, а также клиентских сегментов. Маркетинг тогда был агрессивным. Сегодня эта сфера деятельности иная. Маркетинг наших дней идет немножко в нейро и в эмоции. В наше время важно, что клиент подумает и какие испытает эмоции. Если говорить о подготовке кадров для банков, то самое верное решение — это предоставление возможности стажироваться в работающей организации. Когда создается новая маркетинговая стратегия, то будущему специалисту нужно слушать не столько своего научного руководителя, сколько клиента, который в конечном итоге за нее платит. Есть такая шутка, или мудрость, если хотите: нет идеального клиента, идеального продукта, идеальной мотивации, но нужно просто пытаться сделать подходящий микст, который сработает. Маркетолог должен делать предложение не идеальное с точки зрения рынка, а идеальное для конкретного банка и выбранной целевой аудитории.

Студентам рекомендую практиковаться, пробовать открывать свой маленький бизнес. Пусть это будет одно приложение, веб-сайт или просто какой-то сервис, но важно именно делать что-то самим. Нет ничего лучше для развития умения предлагать что-то потребителям, чем деятельность предпринимателя. И, конечно, следует постоянно совершенствовать свои знания. Сегодня доступ к информации перестал быть проблемой. Специалисты могут смотреть какие-то видео сразу, как они появляются на «Тэде» или Coursera.

Маркетинговые стратегии

— Какие маркетинговые стратегии вы бы посоветовали банкам сегодня? Приведите примеры успешной практики продвижения услуг.

— Я считаю, что маркетинговым стратегиям банков сегодня не хватает simplification — упрощения. Посмотрите на первую страницу Google — это просто белый экран, строчка поиска и все. А ведь мы говорим о самом популярном поисковом сервисе мира. Банкам стоит поучиться этому искусству простоты у успешных проектов.

Сайты некоторых банков написаны так, словно кредитные организации боятся расстроить регулятора. Сначала перечисляются все номера инструкций, а про клиентов информация в самом конце. На самом деле, в центре внимания сайта любого банка должен быть клиент и его желания. А исполнение требований надзорных органов, комплаенс-предписания могут располагаться где-то на специальных страницах.

— Какова в маркетинговой компании идеальная формула соотношения эмоций, рациональности и результата, выраженного в доходах.

— Если бы мы с вами эту формулу сейчас угадали, то могли бы дальше не работать. Сегодня клиент избалован предложениями. У клиента, по статистике, в течение дня происходит до 500 контактов с разными брендами. В этой связи для успешного бизнеса важно не просто осуществить контакт с брендом, а создать историю взаимоотношений. Формула успеха сегодня звучит просто: это цена первого контакта. В первую очередь важно привлечь внимание. Во-вторых, следующим шагом уже необходимо это внимание захватить и понять, сколько точек контакта с клиентом в рамках его жизни может быть у банка, каково его реальное потребительское поведение. Далее следует в каждой выявленной точке контакта с клиентом заработать положительную эмоцию от контакта с брендом. При этом следует помнить, что точки контакта должны быть не в жизни банка, а в жизни клиента. Например, студенту логично предложить кредит на обучение. Если он летом собирается идти работать, то ему понадобится дебетовая карта для получения зарплаты. И в этом случае можно предложить ему разместить деньги таким образом, чтобы на них начислялись проценты на остаток. Это простой пример, но все точки контакта с таким клиентом легко просчитать.

Клиенты любят подарки. Скажем, некоторое время назад было модно дарить теплые вещи потребителям финансовых услуг, которые открывают вклад зимой. Это уже было шагом в строну улучшения отношений, выходом за стандартный набор услуг. В одном из банков, где я открывал счет как предприниматель, мне предложили две недели пользования сайтом Headhunter.ru и месяц бесплатных разговоров у одного мобильного оператора. То есть банк, понимая, что мне, как предпринимателю, нужны будут сервисные услуги, подумал обо мне. Это было приятно. «Нам кажется, вы будете успешным предпринимателем, вам понадобятся новые сотрудники», - вот какой посыл был заключен в этом предложении. И именно так происходит перевод клиента в зону эмоций, о чем я уже говорил. 


Источник: bankir.ru

Понравилось? Отправь друзьям!


Оставить комментарий
  
Комментариев нет
Смотрите также

Наши сервисы:
Только в этом разделе — самые актуальные и выгодные курсы покупки и продажи доллара, евро и российского рубля, а также — наиболее распространенных цветных валют. Теперь вам не нужно искать обменники на карте или в интернете. Для вашего удобства анимированная карта встроена в наш раздел. Но и это еще не все — в разделе вы легко найдете  кросс - курсы обмена валют, курсы обмена по карточкам, курсы валют от Нацбанка и несколько простейших графиков, чтобы отследить изменения на валютном рынке.
Накопили определенную сумму в белорусских рублях или долларах? Сомневаетесь, в какой банк ее отнести, чтобы получить наилучший процент? Подозреваете, что процентный доход в вашем банке не самый лучший? Тогда наш калькулятор создан для вас. Просто введите вашу сумму, валюту вклада и срок, на который хотите разместить средства, наше приложение само подберет вам лучшие депозиты во всех банках Беларуси. Вам останется только пойти в банк.
Нужен кредит? Не знаете, какой банк выбрать? Кредитный калькулятор поможет в любой ситуации. Вам нужно просто ввести сумму, которую вы хотите взять, назвать срок кредитования и время, за которое вы хотите получить кредит.  Наш калькулятор выберет для вас самую НИЗКУЮ ставку, рассчитает график платежей, перечислит особенности, на которые стоит обратить внимание. И, конечно же, произведет расчет переплаты и полной процентной ставки.  С Кредитным калькулятором от Infobank.by брать кредиты стало выгоднее!
Никто не хочет потерять сбережения на очередной девальвации! Но что делать, когда доходность рублевых депозитов выше, чем долларовых? Ответ прост — держать деньги на вкладе в белорусских рублях, а когда курс доллара начнет расти, перевести вклад в валюту. Когда же это сделать? Чтобы ответить на этот вопрос, мы создали Калькулятор валютных рисков рублевого вклада. Он проводит сравнение доходности по рублевому и валютному вкладу, а также — анализирует динамику вашего дохода в зависимости от изменения курса доллара! 
Когда нас обижают хулиганы, мы пишем заявление в милицию? А что делать, если обидел банк? Как достучаться до его руководства в Минске, если вы живете в небольшом белорусском городке? Ведь банк большой, клиентов у него много и услышать ваш крик о помощи  или вашу жалобу руководитель банка просто не сможет. Выскажите свое мнение в нашем разделе «Отзывы о банках». Подробно опишите, где и когда вы столкнулись с трудностями, поставьте оценку банку (не стесняйтесь!) и ждите реакции. Она обязательно будет! А может быть, вы хотите похвалить банк или его сотрудников, тогда вам снова в наши «Отзывы»!!!
Депозиты приносят существенный доход их владельцам, а также помогают сберечь деньги от посторонних глаз. Но, согласитесь, не всегда есть время, чтобы зайти в банк и снять нужную сумму, если она вдруг понадобится. К тому же, по депозитам, чаще всего, предусмотрено понижение процентного дохода в случае досрочного снятия части средств. Обидно? Конечно! Но к счастью банки предлагают сберегательные карточки, проценты по которым практически не уступают ставке по  депозитам, а деньги доступны 24 часа 7 дней в неделю. Выбрать сберегательную карточку вам поможет наш уникальный сервис.
 
Банки, как и люди, очень по-разному относятся к новым клиентам. Если вы решили оформить депозит или карточку, перевести деньги родным, оплатить коммунальные платежи в незнакомом банке, вам не нужно «покупать кота в мешке». Достаточно заглянуть на страницы проекта «Потребительский опыт», и узнать, чего же стоит ожидать от сотрудников того или иного банка. Наши корреспонденты уже проникли во многие банковские отделения и делятся с вами своими впечатлениями…