Все о страховании в Беларуси, страховые компании  >  Аналитика  >  Эффективные продажи страховых продуктов

Эффективные продажи
 31 марта 2009 г.

Эффективные продажи страховых продуктов

«Не вижу, за что здесь платить» или « это не стоит таких денег» - типичные возражения, с которыми сталкивается любой страховой агент на своем многотрудном пути. Увы, долгие десятилетия гарантированной советской бедности успели привить выдающемуся большинству граждан стойкое непонимание выгоды одной из базовых ценностей цивилизованного общества – страхования жизни, здоровья, имущества, репутации, бизнеса и т.д.

В любой западной стране рынок страховых услуг насчитывает многомиллиардные объемы финансовых вложений. В России он хотя и растет огромными темпами, но, по оценкам многих аналитиков, включает пока только каждого десятого жителя нашей страны, осознано присоединившегося к дружной семье людей с безопасным будущим. Остальные 90% наших граждан, если и сталкиваются с темой страхования, то никак не по доброй воле – например в случае ОСАГО или выезда на отдых заграницу. Да и воспринимают эту обязанность добросовестного автовладельца или разумного путешественника скорее как неизбежное зло, чем однозначную пользу.

Причем происходит это конечно не потому, что россияне глупее своих западных соседей. Просто в нашей культуре традиционно мало задумываются о будущем – поскольку считают, что мало могут на него повлиять. Да и доверие к страховым компаниям нельзя назвать безусловными.

Но, разумеется, главная причина незначительного количества застрахованных юридических и физических лиц – знаменитое наше «авось», искренняя надежда, что все обойдется и все будет хорошо. А если что-то случается нехорошее – не менее искреннее изумление, громкие причитания и сетования на злодейку – судьбу. Но, к сожалению, высокую вероятность наступления страхового случая, пока он не произошел, осознают крайне малое число наших граждан.

Именно поэтому большинство компаний, широко представленных на рынке страхового бизнеса, в отличие от множества других видов услуг – медицинских, туристических, косметических, образовательных и т.д. – вынуждены избрать стратегию активных продаж. Напрямую обращаясь к потенциальному клиенту с предложением о продаже страхового полиса, страховщик должен не только сформировать потребность в покупке страховки, но и наглядно продемонстрировать, как наличие страховки решает проблемы клиента.

Первая трудность возникает на этапе так называемых «холодных звонков», когда страховой агент за две с половиной минуты телефонного разговора должен добиться одновременно целого ряда решений. А именно: сформировать у потенциального клиента симпатию к себе лично, доверие к компании, которую он представляет, готовность к сотрудничеству и согласие выделить полчаса своего драгоценного времени на встречу, в ходе которой потенциальный клиент сможет ознакомиться со всем разнообразием страховых продуктов и выбрать действительно нужный ему.

Для того, чтобы достойно справляться с этой сложной задачей, существует ряд приемов и технологий, позволяющих во много раз повысить вероятность того самого заветного «открывания двери».

По статистике, двадцать «холодных» звонков приводят к назначению одной встречи. Только одна встреча из пяти заканчивается заключением контракта. На практике это означает, что другие четыре раза страховой агент зря тратил свое время, а отказавшийся потенциальный клиент утвердился во мнении, что страхование – вещь совершенно необязательная, неоправданно затратная и в дальнейшем он свое время на встречу с другим страховым агентом тратить уже не будет, да еще и родственникам-соседям-коллегам отсоветует. В итоге – проигрывают обе стороны.

Как же избежать такого фатального разочарования? Очень просто – убедительно продавать и саму идею страхования, и конкретные продукты. К счастью, существуют методики, позволяющие достучаться до действительно значимых для каждого человека моментов, за которые с т о и т    п л а т и т ь.

Позвольте представить Вашему вниманию Технологию Проблематизации. Некоторые специалисты в шутку называют этот прием ведения торговых переговоров «закошмариванием»… Как говорится, в каждой шутке есть только доля шутки. Ведь само понятие «страхование» произошло от слова «страх». И желание избегнуть возможных опасностей или, по крайней мере, с помощью финансов снивелировать печальные последствия и легло в основу самого принципа страхового бизнеса. Но психика человека устроена так, чтобы заботливо ограждать нас от размышлений о возможных напастях.

Мы легко можем вообразить счастливый исход, а думать о грустном финале нам не хочется. К тому же вероятность возникновения страхового случая – несколько процентов и, если наш оппонент по этим переговорам не имел личного печального опыта – заставить его в о о б р а з и т ь возможную опасность и, тем более, применить ее к себе – задача крайне трудная!

А главная сложность в страховых переговорах, помимо невозможности опираться на прошлую историю клиента, это нелюбовь взрослых сформировавшихся людей к технологии у б е ж д е н и я. Когда нам начинают рассказывать о возможных ужасах и настойчиво убеждают нас в существовании таких ужасов в н а ш е м будущем, основной реакцией большинства является упрямое желание поспорить и не согласиться.

Типичный портрет потенциального клиента страховой компании - мужчина 30-50 лет, с высшим образованием, семьей, устойчивой профессией, доходом от уровня несколько выше среднего для данного региона, часто занимающий ведущие или руководящие должности. То есть человек, безусловно, и профессионально, и социально состоявшийся. Такой человек не склонен терпеливо относиться к навязыванию.

И если беседовать с ним в логике утверждений «Павел Петрович, знаете, Вашу квартиру наверняка зальют соседи, загородный дом, скорее всего, сгорит, машину, конечно, угонят, офис, вероятнее всего, ограбят, а сами Вы точно сломаете ногу и полгода проведете в гипсе», то все это больше напоминает театр абсурда и вероятность натолкнуться на активное сопротивление и аппеляцию к прошлому опыту «со мной никогда ничего подобного не происходило! Значит, и в будущем не произойдет!» крайне высока. А заключение контракта – крайне маловероятно.

К счастью, есть возможность развернуть ситуацию в свою пользу. Прежде всего, давайте разберемся, ч т о именно покупает человек, оплачивая страховой полис? И вообще, достижение каких базовых целей, каких глубинных ценностей возможно с помощью обладания страховкой?

Первая базовая ценность очевидна: страхование означает безопасность и уверенность в завтрашнем дне. Затем необходимо вспомнить о такой значимой ценности как экономия. Причем как денег – очевидно, восстанавливать машину после аварии или квартиру после пожара легче, когда есть понятный источник и объем финансирования. Так и времени – любой сотрудник автосервиса подтвердит вам, что вначале ремонтируют те машины, за которыми стоит страховой агент. С которым, как правило, налажены хорошие деловые отношения, и который обеспечивает регулярный объем работ. А затем уже – машины частных клиентов.

Кроме того, для многих клиентов обладание страховым полисом является подтверждением их высокого социального статуса и престижного положения. Как говорится, если есть чего страховать, то человек не зря потратил годы жизни. А также многих граждан вдохновляет ощущение принадлежности к некоему элитарному клубу клиентов крупной страховой компании, что позволяет им значительнее выглядеть и в глазах окружающих, и в глазах своих собственных.

Для некоторых клиентов очень значимо ощущение современности, им важно быть в потоке времени, пользоваться новыми услугами и пробовать новые возможности. А кому-то принципиально сознание собственной уникальности и наличие эксклюзивных продуктов и индивидуальных предложений у компании является критерием выбора. Замечательно, что все люди разные. И у разных людей – разные ведущие базовые ценности.

Соответственно, если нам необходимо достучаться до клиента и продвинуть его в понимании ценности приобретения страхового полиса, нам нужно показать, как с помощью нашего предложения он может достичь своих глубинных целей. Причем сделать это так деликатно и ненавязчиво, чтобы клиент сам достиг нужных нам выводов. И сделать это можно, если вначале, до общения с клиентом, составить максимально широкий список неприятностей б е з нашего предложения: безопасности нет, уверенности нет, престижа нет, экономии нет и т.д. А затем в беседе с клиентом, обязательно доверительным тоном, с интонацией «доброго доктора» как бы невзначай поинтересоваться, задавая вопрос в НАСТОЯЩЕМ времени, так, как будто уже все случилось и вы вежливо справляетесь о последствиях:

Как Вы обычно поступаете в случае….
Что Вы делаете, когда….
Как решаете ситуацию ….
Как реагирует Ваше начальство на…
Что Вы предпринимаете в случае…

Например, целиком такой проблематизирующий вопрос может звучать так:

  1. Как Вы обычно поступаете в случае, когда надо ремонтировать квартиру после потопа, а средств на это принципиально нет?
  2. Что Вы делаете, когда Вам необходима срочная и дорогостоящая операция, а бесплатная страховка ее не обеспечивает?
  3. Как решаете ситуацию конфликта с другим автовладельцем, которому Вы разбили машину, чья стоимость во много раз превосходит Вашу?
  4. Как реагирует Ваше начальство на тотальную порчу груза Вашей компании в процессе транспортировки? И кто за это отвечает?
  5. Что Вы предпринимаете в случае, когда Вашему ребенку нужна специальная медицинская помощь, рядовая больница которую обеспечить не может?
И так далее. Любой опытный страховщик знает множество реальных ужасных историй, благополучно разрешившихся с помощью наличия страховки. Создать подобные вопросы по любому направлению страховой деятельности можно без труда. Самая главная военная хитрость – воссоздать в воображении клиента эту картину и вызвать напряжение от возможности ее реализации в его жизни. Сам формат вопроса поможет уберечь вас от интонации навязывания.

На самом деле нам не принципиально узнать, как наш клиент вел себя в этой сложной ситуации. Нам надо чтобы он начал про нее д у м а т ь. Как про реальную. Поэтому очень важно использовать слово «когда», а не слово «если»! Сослагательность тут неуместна, надо работать с действительностью.

Скорее всего, вы получите изумленно - возмущенную реакцию «со мной такого никогда не происходило!!!». На это вы реагируете «Отлично! И Слава Богу!» и беседуете дальше.. Но можете быть уверенны, что внутри наш уважаемый клиент напрягся и сам себе задает эти же проблематизирующие вопросы. После чего, если в своей аргументации вы будете демонстрировать выгоды от вашего предложения, связанные с уходом от неприятностей в логике проблематизирующих вопросов, вам будет з н а ч и т е л ь н о легче звучать убедительно и обосновывать свое предложение. Что, разумеется, позитивно скажется на эффективности переговоров и облегчит обоснование размера страховых взносов! Сразу делается понятно, за что платить.

Эта методика ведения переговоров прекрасно удается как уверенным экспертам, так и начинающим специалистам. Главное – понимать, что наша ответственность – помочь клиенту с принятием решения, используя для этого все достойные методы.

Проблематизация позволяет мягко, но твердо напомнить о вероятности опасных и неприятных событий, а также о способе их избежать – страховании. Кроме того, демонстрация искренней озабоченности судьбой клиента позволяет страховому агенту выстроить с ним доверительные отношения, что также способствует улучшению сотрудничества в его долгосрочной перспективе. 

В трубке сдавленный голос: «Страховая компания «XYZ», Денис (Юля, Максим и другие…), извините за беспокойство, Вы пользуетесь услугами страхования?» «Да», – отвечаю я. «Не хотите с нами поработать?» «НЕ хочу», – отвечаю, как обычно, на эту фразу и слышу гудки в трубке.

Я бы поговорил еще, но, по всей видимости, методы или форма обзвона потенциальных клиентов не позволяют говорить дольше. Меня всегда удивляет: если даже это «холодные» звонки, то почему никогда не перезванивают? Ведь я много лет пользуюсь услугами страхования и являюсь потенциальным клиентом. Больше скажу. С удовольствием приобрел бы страховку для своего ребенка, если бы почувствовал, что со мной говорят специалисты, профессионалы своего дела, мастера общения!
 
Но всегда, почти всегда слышу одни и те же слова. «Извините» – за что извините, за дилетантство, неумение правильно и красиво говорить? «Беспокойство» – кто хочет испытывать беспокойство, кому нравится это слово, тем более в начале общения? «Не хотите» – отрицание в начале фразы, которое провоцирует ответ «нет»… А этот замогильный голос! Я не говорю про улыбку, которая легко распознается по телефону, про скорость речи или тембр, которые очень важны. Как вы считаете, настроение можно создать перед звонком? Эмоциональный настрой нужен в работе? А при общении с потенциальным клиентом?

Много вопросов, очень много! И я отдаю себе отчет в том, что активные продажи и холодные звонки – это непростой труд, что не каждый готов работать в активных продажах. Но если назвался груздем – полезай в кузовок. Я сам работал в прямых активных продажах и знаю, что эта работа собой представляет. В действительности все проще, чем кажется. Несколько этапов подготовки сотрудника сделает его грамотным в общении, хорошо знающим продукт, разбирающимся в стратегии продаж, и научит различным тактикам общения.

Этап первый: изучение продукта. Сюда входит видение компании в перспективе, миссия компании, ее стратегия на рынке. Это важный этап, не только помогающий продавать услуги страхования, но и создающий определенный задел для продавца, ведь благодаря изучению продукта он начинает видеть перспективу, будущее компании, становится сподвижником руководства, лояльным сотрудником и конгруэнтным продавцом с продуктом!

Это половина условий мотивации сотрудника и его лояльности. Знание продукта – большой плюс в уверенном поведении продавца: уходит страх перед вопросами клиента. Умение ответить на вопрос по продукту сразу, без заминки и раздумываний поднимает авторитет специалиста в глазах клиента. Это дает внутреннюю уверенность в общении и возможность не просто блеснуть знаниями, а еще дать профессиональную консультацию. Все это повышает статус продавца в частности и компании в целом.

Переспрашивание у руководителя или более опытного сотрудника, «отфутболивание» клиента к другому менеджеру, попытка взять тайм-аут для выяснения вопроса – все это мешает работе, общению и результатам продаж в целом.

Этап второй: изучение преимуществ продукта, конкурентных преимуществ компании, а также выгод ваших страховых услуг на языке клиента. Следующий очень важный шаг – это изучение вопросов-возражений. Сбор возражений должен происходить постоянно, все время пока компания работает на рынке страхования, и формироваться в сборник возражений, который потом будет изучать вновь пришедший сотрудник.

Тогда не будет вопросов о возражениях клиента, тем более что они очень часто повторяются, и сочинять каждый раз ответ – это время, деньги и нервы! Кто не знает, что такое Корпоративная книга продаж? Сборник правил, регламентов, ключевых фраз, возражений, скриптов, стратегий, технологий, сценариев поведения, дресс-кода давно стал не просто словосочетанием, а необходимым инструментом в работе с сотрудниками и клиентами компании. Это и список нестандартных ситуаций, возникающих в общении с клиентами, и определенные шаблоны, используемые в работе.

Книга продаж – это собранный и обобщенный опыт многих сотрудников, который помогает сделать работу более эффективной. В ней можно написать о том, как представляться клиенту, как начинать разговор, как работать с сопротивлением, что ответить на возражения – все это заранее подготовленный и стандартизированный продукт, по которому продавец должен сдавать экзамен (аттестацию), равно как и по продуктам и услугам страхования.

В Книге продаж приводятся примеры эффективных моделей поведения менеджеров по продажам в определенных ситуациях. Эту книгу нельзя купить, ее можно только создать, используя специфику компании. Книга сценариев продаж является уникальным конкурентным преимуществом вашей компании, дает продавцам реальный инструмент продвижения продукции и услуг. К сожалению, ее сейчас нет в большинстве компаний, но завтра должна быть у всех. Начните составлять книгу продаж уже сегодня!

Третий этап: обучение сотрудников эффективному общению. Это постановка голоса, его тембра и громкости, улыбки, «вкусности» подачи. В общении важно уметь управлять своим эмоциональным состоянием (уверенностью, активностью, драйвом, спокойствием, гордостью), отвечать на вопросы и задавать их.

Особенно важными в работе менеджеров по продажам являются навыки влияния на собеседника, способность создавать доверительные отношения, выстраивать их по телефону и при личной встрече, а также другие премудрости эффективного общения.

Разбираться в стратегиях коммуникации, навыках тестирования, психологии восприятия мало! Нужно учиться слушать, говорить, уметь быть осознанным, позитивно настроенным. И это не просто слова, это дух времени. Вселенная эволюционирует, и человечество вместе с ней. А в действительности многие сотрудники отделов продаж находятся на стадии развития 1980-х годов, когда даже телефон был редкостью. Время изменилось, поменялась стратегия жизни, восприятия действительности. Вы знаете, что значит быть осознанным? Часто ли вы находитесь в состоянии осознанности?

Четвертый этап: планирование и контроль. Там, где нет плана, отслеживания и контроля работы отдела продаж, нет и четкой фиксации результата. Чтобы знать свои показатели и планировать рост продаж, очень важно фиксировать все промежуточные действия – от звонка до продажи, включая количество телефонных разговоров и встреч. Лишь тогда можно определить процент результативности обращений, вычислить воронку продаж и планировать стратегии повышения результативности за счет различных инструментов и технологий.

Как осуществлять контроль? Конечно же, через CRM-систему. Основная работа по контролю и планированию лежит на руководителе отдела продаж. Выявление критериев, стратегий и методов повышения продаж можно разрабатывать совместно с отделом – это сделает сотрудников более лояльными и конгруэнтными с продуктом, однако контроль над их осуществлением выполняет руководство. Стратегическое и тактическое планирование – тот важный шаг к успеху, без которого не обошлась ни одна процветающая компания. У вас стоит CRM-система? Или менеджеры ведут базу в Exсel или Outlook? 

Источник www.forinsurer.com



сундук