InfoBank.by – Все банки Беларуси  >  Новости компаний  >  БСБ Банк про бизнес |Богатых покупателей Tesla и Maserati в Беларуси хватает

На правах рекламы
 
Богатых покупателей Tesla и Maserati в Беларуси хватает.
Тогда какие проблемы у премиальных брендов
 
Фото с сайта autoevolution.com
 
В начале октября в Минске открылся салон электромобилей Tesla. Несмотря на нестабильную ситуацию в экономике, в Беларусь продолжают приходить компании, которые ориентированы на высокий и очень высокий ценовой сегмент. Посмотрев на рынок дорогих авто, мы задумались: а как дорогие бренды продвигаются сегодня в Беларуси.
За пару дней до старта продаж в салоне Tesla в Сети появились анонсирующие статьи. После церемонии открытия (она прошла без лишней помпы и серьезных вливаний в прямую рекламу), было также опубликовано несколько материалов.
Cейчас в салоне выставлены несколько моделей авто, которые можно приобрести (предлагается также тест-драйв). Есть и поставка под заказ.
К слову, в Беларуси и раньше можно было купить Tesla: несколько компаний предлагали машины под заказ из США. Прямой рекламы они давали мало. Сейчас их сайты можно найти через поиск в Google.

 
Фото с сайта shikauto.by
 
Из уже представленных на рынке брендов, которые производят авто только высокого ценового сегмента, в Минске с 2013 работает салон Bentley.
Его открытие также сопровождалось статьями в СМИ.
 
Фото с сайта za-rulem.by
 
Страниц белорусского салона Bentley в соцсетях (Facebook, ВКонтакте) мы не обнаружили. Зато минский салон продвигается в Instagram. У него более 2 500 подписчиков. 
Последняя громкая активность в Беларуси: презентация в Минске «самого быстрого в мире кроссовера» (как его позиционирует производитель) Bentley Bentayga. Она прошла в начале июня 2016.
Сегодня на сайте салона предлагаются и новые модели, и автомобили с пробегом.
Соцсети, пожалуй, не самый популярный канал у продавцов дорогих авто. Еще один пример этому — страница на Facebook Porsche Centre Minsk, на которую подписано 232 участника.

 
Фото со страницы Porshe Center Minsk на Facebook
 
Среди массовых маркетинговых активностей, которые ведут дилеры дорогих авто, можно выделить продвижение Jaguar и Land Rover.

 
Фото со страницы Jaguar Belarus на Facebook
 
Например:
·        Наружная реклама (на билбордах, в бизнес-центрах) и реклама в печатных СМИ
·        Реклама на крупных новостных онлайн-порталах
·        Тест-драйвы, презентации новинок, сезонные скидки и пр.
·        Активность в cоцсетях. Например, в группе Jaguar Belarus на Facebook: 5875 подписчиков
Также можно отметить, что в декабре прошлого года были озвучены планы открытия в Минске салона Maserati. Вероятный срок, который был назван — весна 2016.
 
Представители белорусской компании, которые подписали соглашение с Maserati, отмечали:
«Судя по продажам в Беларуси Jaguar, Porsche и Bentley, клиенты, которым нравится Maserati и которые могут позволить себе ее купить, у нас есть».
 
В целом заметно, что бренды класса «премиум», люксовые бренды не всегда активны на популярных каналах коммуникаций, и не только на рынке авто. Например, недавно в столице на Немиге открылся магазин итальянской дизайнерской мебели Driade. К примеру кресло, спроектированное дизайнером Филиппом Старком, стоит там € 5000. Кожаный угловой диван: € 10 000. О появлении салона сообщили несколько онлайн-ресурсов. Белорусского сайта компании мы не нашли. Страниц в соцсетях конкретно белорусского магазина тоже не обнаружили.

 
Фото со страницы бренда Driade в Instagram
 
С одной стороны, такое поведение можно считать логичным: массовый потребитель не интересен дорогим брендам. С другой стороны, как тогда они продвигаются на белорусском рынке?
Об этом мы спросили у нашего эксперта, управляющего партнера коммуникационного агентства «Драйв-Медиа» Натальи Крашевской: в чем особенности продвижения дорогих брендов на белорусском рынке.
Выяснились любопытные подробности.
 
Как дорогим брендам продвигаться на белорусском рынке
— В Беларуси все заточено под масс-маркет. Приходя на наш рынок, дорогие, luxury-бренды неизбежно сталкиваются с проблемой продвижения — как самого бренда, так и продукции.


Наталия Крашевская
Управляющий партнер коммуникационного агентства «Драйв-Медиа»
Ключевая проблема продвижения в Беларуси — практическое отсутствие медийной инфраструктуры для богатых людей. Это значительно сужает их возможности.
Дело в том, что очень долго в Беларуси о существовании людей с достатком значительно выше среднего говорить было не принято.
Нет богатых и нет бедных, все такое… В результате сегодня, когда богатые люди наконец могут «выйти из сумрака», оказалось, что у нас нет сайтов для богатых, нет ТВ-передач для них, нет периодических изданий. Все, чем мы можем похвастаться, — пара глянцевых журналов, ориентированных на эту прослойку. То есть каналы коммуникации, которые хорошо известны брендам для масс-маркета, у нас отсутствуют.
 
В той же России — изобилие гламурного и узкоспециализированного глянца. Есть печатные журналы, онлайн-ресурсы для богатых женщин, для мужчин, для любителей яхт, для поклонников частной авиации… Бренд просто приходит на рынок и выбирает максимально подходящий для него канал коммуникации с нужной целевой аудиторией.

 
Tesla. Фото с сайта tesla-cars.by
 
В Беларуси премиальным брендам приходится по крупицам собирать места, где можно «достать» эту целевую аудиторию.
Продвигаться очень сложно, и в результате люксовая мебель продвигается на тех же площадках, что и «ширпотреб».

 
Фото с сайта ecliss.it
 
Что можно порекомендовать? Безусловно, можно использовать стандартные каналы коммуникации — но опосредованно и с меньшим эффектом. Например, создавать ажиотаж с помощью новостей, применять PR-инструменты.
Информацию в виде бизнес-новости о появлении в Беларуси, например, Tesla, размещенную на популярном ресурсе, прочитают все. В 99% это будет, конечно, не целевая аудитория, но 1% составят те, кто может позволить себе этот автомобиль.
А вот размещать прямую рекламу премиальных брендов на таких площадках практически бесполезно. Тем более, надо помнить о позиционировании бренда — канал продвижения должен соответствовать ему. Нельзя же продавать Bentley, рекламируя его в сельской «районке»!
Следующий ход — размещение прямой рекламы. Это однозначно глянец. Те несколько журналов, которые есть у нас. Кроме того, можно задействовать зарубежные издания.
Например, наша бизнес-аудитория читает российскую версию журнала Harvard Business Review.
Можно договориться и сделать специальную вкладку или тизер для части тиража, который идет для белорусской аудитории. Но опять же — перед тем как идти на этот шаг, надо изучать аудиторию каждого журнала. Причем именно в нашей стране.
Оптимальный вариант по продвижению премиальных брендов в Беларуси, который мы бы порекомендовали, не связан с медиа. Это проведение точечных ивентов. Организовывая их, бренд сам разрабатывает формат мероприятия, его контент, «упаковку» и определяет целевую аудиторию. Возможно, это будет несколько ивентов, рассчитанных на разную ЦА: все-таки интересы владельцев компаний малого и среднего бизнеса и топ-менеджеров ИT-компаний совпадают далеко не всегда.

 
Открытие магазина бренда Driade в Минске. Фото с сайта relax.by
 
Это прямой маркетинг, точечные коммуникации. Этот путь гораздо сложнее, нежели классический, с задействованием масс-медиа. Но позволяет быстрее достичь стоящих перед брендом задач.
Еще один инструмент продвижения — участие в мероприятиях, которые организованы для бизнес-аудитории, для богатых людей. В Беларуси это возможно.
Ежегодно в нашей стране проводится до десятка мероприятий, где собирается именно та аудитория, которая интересует luxury-бренды. Главное — продумать, как интегрировать свой бренд в это мероприятие.
 
Отличные результаты даст кросс-маркетинг. Мы рекомендуем брендам создавать свои «клубы партнеров», проводить совместные ивенты и так продвигать друг друга.
Наконец, можно задействовать лидеров мнений. Естественно, речь не идет о тех людях, которые пишут обо всем. Нам ведь не нужен масс-маркет! Мы говорим о людях, у которых, возможно, не так много подписчиков в социальных сетях. Но они — богатые и состоявшиеся, являются экспертами в использовании того или иного продукта (например, VIP-косметики) и имеют соответствующий авторитет в своем круге общения. Но работать с ними очень непросто.
 
«Заплатил деньги — получил пост в FB» не прокатывает. У них уже достаточно денег. Поэтому с такими лидерами мнений надо выстраивать отношения, давать возможность воспользоваться товаром, приглашать на мероприятия и т.д.
Если вы убедите их в том, что ваш продукт действительно хорош, они поделятся информацией о нем со своими друзьями совершенно бесплатно. Причем сделают это искренне и с душой.
 
Кстати, социальные сети также хороший инструмент для продвижения в этом сегменте. Правда, задействовать их надо осторожно. Естественно, «Одноклассники» и ВКонтакте отпадают. LinkedIn будет не очень эффективен в силу невысокой популярности в Беларуси. Остаются Facebook и Instagram. При этом контент должен подбираться очень тщательно: целевая аудитория премиальных брендов, как правило, весьма придирчива.
Безусловно, это достаточно общие советы. В каждом конкретном случае, для каждого бренда, для каждого продукта есть свои нюансы продвижения. Не учитывать их нельзя. Поговорка «Нельзя произвести первое впечатление во второй раз» для luxury-брендов очень актуальна. И ошибки на первом этапе чреваты полным провалом. Аудитория невелика и привередлива. Поэтому я бы рекомендовала с самого начала привлекать к продвижению бренда на рынке профессионалов.
 
 
Источник: Про бизнес.

сундук