Отзывы о банках



Банковский PR
 15 декабря 2010 г.

Покажи мне твой сайт и я скажу кто ты…

Банковский PR. Сайт, как инструмент связей с общественностью


Сегодня уже сложно представить себе компанию, ведущую серьезный бизнес и не имеющую своего сайта в интернете. Более того, в эпоху повальной компьютеризации и всеобъемлющего Интернета не иметь своей оцифрованной визитной карточки - уже признак плохого тона. Своего колорита добавляет и белорусская специфика коммуникаций. Откровенная девальвация традиционных средств массовой информации все больше уводит белорусов в дебри всемирной паутины. Именно там они ищут необходимую им информацию. Именно там она должна быть, чтобы не создавалось вакуума.

Банковский сайт – какова его функция в преломлении на инструментарий PR? С момента своего возникновения и до сегодняшних дней банковский бизнес претерпел просто революционную деформацию в плане своего внутреннего наполнения. Сегодня – это уже не банкир с несколькими помощниками, ждущий в небольшой конторе желающих взять кредит, отдать деньги в рост (современный депозит) или рассчитаться по ранее взятым на себя обязательствам. Множество операций, продуктов и возможностей, которые современные банки предлагают своим клиентам, требуют максимально полного их представления. Каким образом донести весь этот инфо-объем до заинтересованной общественности? Из всех доступных вариантов наиболее эффективным выглядит именно веб-сайт банка.

Итак, в первую очередь, сайт является инструментом информирования клиентов о банке и его услугах. Причем инструментом предельно корректным и объективным. Ибо кто, если не сотрудники банка, смогут представить его в нужном свете?

Само собой разумеется, что на сайте должны быть выложены финансовые показатели деятельности, о которых банк обязан информировать широкую общественность. Не будем особенно вдаваться в перечень других необходимых разделов, которые несут на себе информативную нагрузку. Все они в том или ином виде представлены у всех белорусских банков.

В контексте PR более интересна простота получения ответов для пользователей исследуемых нами интернет-ресурсов. При чем тут паблик рилейшенс, спросите вы? А при том, что в данном случае сайт выступает как собирательный образ всех сотрудников банка. Приходя в офис, клиент общается с банковскими сотрудниками и на основании качества обслуживания и персонального общения составляет свое мнение о банковском учреждении. Совокупность таких мнений – это уже репутация. А репутация – то, с чем работают PR - специалисты.

Вот и по отношению к веб-сайту того или иного банка можно сказать, что то, насколько легко с его помощью даются ответы на вопросы, напрямую влияет на репутацию банка. Проведя беглый анализ корпоративных интернет-ресурсов белорусских банков, нельзя не отметить довольно удобный интерфейс и несложную логистику абсолютного большинства из них.

Помимо функции информирования общественности, сайт должен являться и источником сведений для журналистов. Не только о деятельности банка, но и о контактных лицах, которые отвечают в банке за медиа рилейшенс (связи с прессой).

В первом случае, задача решается довольно просто. Лента новостей позволяет журналистам быть в курсе происходящих в банке событий. Правда, далеко не все банки поддерживают свои новостные ленты в актуальном состоянии. И выводы из этого можно сделать следующие: 

  1. Банк живет обычной повседневной работой и ничего интересного в его жизни не происходит. 
  2. В банке некому обновлять ленту новостей. 
  3. Имеет место недооценка роли сайта в качестве средства коммуникации с окружающим миром. 
  4. Банк не озабочен необходимостью информировать общественность и журналистов в частности, о том, что происходит в его стенах.

И среди всего вышеназванного плюсы для банка найти сложно. Впрочем, последний вывод в любом случае будет самым для него негативным.

Путешествие по сайтам банков дало много открытий и поводов для раздумий. Так, последняя новость на сайте «Банка Торговый капитал» датирована 3 ноября, «Паритетбанка» - 1 ноября 2010 года, а «Хоум кредит банка» и «Белорусского банка малого бизнеса» вообще соответственно 22 и 20 октября. Предновогоднее веселье может вызвать датировка своих новостей «Дельтабанком» . Понятно желание идти в ногу с западным миром. По отечественной же классификации в соответствии с ней, сейчас идет 26-й месяц года.

Но меньше всего заботит состояние своих новостных разделов «Евробанк» и «Онербанк». Раздел «Новости» на сайте первого отсутствует по определению, а второй радует посетителей своего веб-ресурса одной единственной новостью, датированной 10.28.2010 – понимай, как хочешь.

О том, как обстоят дела с доступностью на сайтах банков информации о сотрудниках пресс-службы или других специалистов, которые могли бы помочь журналистам в их работе, речь уже шла в публикации «Банковский PR. Комментарий для прессы» . «Только на сайтах 11 белорусских банков (всего их 31) удалось найти контактные телефоны пресс-службы или людей, отвечающих за взаимодействие с прессой. На 4 из этих 11 сайтов даже можно узнать персоналию, к которой можно обратиться напрямую, не выясняя у поднимающих трубку, кто же конкретно может помочь. На сайтах двух банков можно было узнать о том, что в их штате есть пресс-секретарь, да еще и приведены его контактные данные».

Так что в качестве инструмента работы с прессой, наиболее активная и читаемая часть которой в Беларуси все больше концентрируется во Всемирной паутине, корпоративный сайт банка сегодня играет весьма важную роль.

Но помимо информативной функции, сайт должен содержать в себе возможность осуществления и обратной связи. Ведь PR – это двухсторонняя коммуникация, а не движение информационных потоков от банка к внешнему миру. И здесь уже формат и эффективность общения с посетителями сайта зависит от того, насколько банк современен, мобилен, готов видоизменяться в зависимости от пожеланий своих настоящих клиентов и тех, кого он хотел бы видеть в их числе.

Во всяком случае, на сайте любого банка просто обязан быть раздел «Обратная связь», «Вопросы-ответы», «Задать вопрос» или под аналогичным названием, где любой посетитель получает возможность что-то написать. Это может быть вопрос, впечатление от обслуживания, пожелание и т.д. А вот реакция на получение подобного сообщения уже может быть разной.

Самая энергонезатратная реакция банка на комментарий на сайте – никакой реакции или её минимизация. Сайт выступает как некий гаситель возможных негативных эмоций человека, столкнувшегося при обслуживании в банке или при просто попытке воспользоваться его услугами с определенными сложностями. И в случае, если «живой» банковский персонал не смог снять негатив в момент непосредственного общения, человек изливает душу веб-ресурсу. Как говорится – написал гадость – полегчало…

Более грамотное и, что более важно, эффективное использование разделов обратной связи – не только полноценное общение с их посетителями, но и стремление устранить те или иные недочеты в работе банка, про которые пишут. Узнать, насколько полно банки пользуются возможностью корректировать свою деятельность под влиянием общественности, комментирующей их работу на сайте, сложно. Для этого необходимо владеть ситуацией в каждом конкретном банке. А вот оценить функционирование обратной связи посредством интернета можно. Пройдемся по корпоративным сайтам белорусских банков.

Только на шести сайтах (Банк Торговый Капитал, Паритетбанк, МТБанк, Белорусский Банк Малого бизнеса, Беларусбанк и Белагропромбанк) приведены ранее задававшиеся пользователями вопросы и ответы банка на них. То есть имеется наглядное свидетельство того, что раздел не просто существует, а живет и выполняет свою функцию.

На сайте Онербанка раздел, отвечающий за обратную связь в любом её виде, найти не удалось. То ли его там просто нет, то ли он надежно законспирирован. Второе в данном случае равно первому.

У всех остальных банков обратная связь присутствует или в виде формы, воспользовавшись которой, можно оставить вопрос, или в виде хотя бы элементарного e-mail, на который тот же самый вопрос можно отправить.

Помимо формата «вопрос-ответ», среди наиболее широко используемых PR-возможностей сайта можно назвать и опросы. Но на сегодняшний день удалось найти активные опросы на 9-ти банковских корпоративных веб-ресурсах. Впрочем, даже и сам факт наличия опросов еще не свидетельствует о том, что они являются эффективным каналом обратной связи. Все зависит от того, чего ждут от их использования в конкретном банке. Можно ведь задать почти ни к чему не обязывающий вопрос «Почему вы выбираете наш банк?» и узнать о тех преимуществах, о которых его сотрудники и так должны знать лучше всех. Или спросить, читают ли посетители сайта ваш корпоративный журнал. А можно задавать точечные вопросы, которые позволят дополнить картину того, насколько востребована та или иная услуга или продукт банка, какие недостатки или плюсы сервиса отмечают клиенты, прозондировать почву перед запуском чего-то нового.

Поводя итог, можно смело утверждать, что максимально эффективно использовать свои сайты как инструменты связей с общественностью и получать от них большую отдачу, чем сегодня, белорусские банки пока еще не научились. Впрочем, движение, пусть и не массовое, но в правильную сторону, наблюдается. Главное не сбиться с пути.


Олег Чумаков, опыт работы в сфере PR около 8 лет (государственные, общественные и коммерческие организации), в данный момент - ведущий специалист отдела рекламы, общественных связей и маркетинга Банка ВТБ (Беларусь)



сундук